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文丨BT财经三木海
根据国家统计局数据显示，国内年1-10月家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额.8亿元，同比增长13.1%，10月单月家电社会消费品零售总额.6亿，同比增长9.5%，增速环比提升2.9%。
根据海关总署数据显示，年前三季度，中国家电行业出口规模.5亿元，同比增长20.20%。年第三季度，中国家电行业出口规模为1,.3亿元，同比增长22.10%。
随着家电行业整体规模的提升，国内市场逐渐饱和，而疫情后的海外市场高增长趋势又较难持续，未来家电行业存量市场将如何博弈、增量市场又将如何突破？
本文试图通过家电行业的现状、以海尔为例的家电龙头们存量博弈和增量市场的突破三个方面探讨家电行业的困境。
家电行业的现状
1、头部效应明显，新兴家电渗透空间大
中国家电行业集中度处于较高水平，头部效应较为明显。根据市场统计显示，年中国家电行业上市公司，超过亿元的家电企业有3家，超过亿元的有5家。从年家电行业上市企业营业收入来看，美的实现营业收入占全年家电行业总营收比重的19.2%；海尔智家占比为14.2%；格力电器以11.5%的比重排名第三。家电行业CR3（即业务规模前三名的公司所占的市场份额）为44.9%，CR6（即业务规模前六名的公司所占的市场份额）为57.9%。
而中国新兴电器的市场则普及率较低，仍处于起步成长阶段。目前国内家庭拥有的小家电不但种类较少，而且主要集中在厨房小家电，比如豆浆机，热水壶、电磁炉等，其他种类小家电渗透率较低，刚性需求较高，未来发展前景较为广阔。年大中城市家庭洗碗机的普及率不到1%，而美、德、法等国家的洗碗机普及率已达70%。
2、智能家居新机遇，产业升级满足新消费需求
随着5G，AI、AIoT、大数据、云计算等新技术的快速发展，“智能家居”成为家庭生活方式的代名词。家电智能化的持续发展，目前搭载APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额占比32.9%，白电和小家电智能化产品渗透率也在逐步提高，交互式、场景化、定制化的智慧物联生活解决方案的出现，将用户需求与整个智能制造体系连接起来，，提高用户体验感，充分满足客户需求，创造用户终身价值。
同时，由于近些年中国空气质量有所下降，水污染问题日渐严重，人们对健康生活的追求日益明显，健康、绿色、高能效成为家电产品研发推广的关键点，饮食保健、家居环境、个人护理等领域的家电产品也成为消费热点。空调市场健康化功能中的自清洁系统逐渐得到消费者认可，燃气灶产品向高能效方面发展，一级能效产品比重线下市场达到58.9%，同比上升约5%，线上市场份额达到34%，增加约16%。洗衣机整机企业蓄势待发，纷纷推出健康、智能、大容量产品，加速产品结构升级，其中高温杀菌功能更是被消费者日益推崇。
3、后电商时代的线上线下新融合
根据券商数据显示，年，线下渠道家电产品零售额为亿元，同比下降9.6%，线上家电产品零售额为亿元，同比增长11.6%，线上占整体家电市场零售额规模的比重进一步扩大达41.17%。在整体占比提升的同时，线上销售的增幅则有所下降，年线上零售额增幅比上年减少了14个百分点。线下渠道家电产品零售额为亿元，同比下降2.13%；线上家电产品零售额为亿元，同比增长14.48%，线上渠道占整体家电零售额的比例达50.4%。从家电网购渗透率与中国网购平均渗透率比较数据来看，家电网购渗透率要高于网购平均渗透率。
随着线上流量红利的消退，后电商时代的家电市场开启了线上线下渠道融合的销售新模式。电商企业通过线下渠道建设，增强市场粘性。比如天猫开设新零售智慧门店，京东与家电零售商合作开设双门头实体店等等。
现阶段家电网购特点逐步发生改变，消费者在购买家电时不仅注重产品的高性价比，对后续增值服务也越来越看重。电商企业也积极推动线上线下渠道融合，提升服务，对商品的流通过程进行升级改造，进而重塑生态结构。
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